德魯克的七堂營銷課

德魯克的七堂營銷課
 

為“現代管理學之父”的德魯克，是這個時代zui出色的管理學者。他一生筆耕不輟，他曾發誓：“如果我能活到80歲，我要寫到80歲”。結果一不留神活到了95歲，也寫到了90多歲，年逾九旬的他還創作了《德魯克日志》。《紐約時報》贊譽他為“當代啟發性的思想家”。我想說的是，德魯克的營銷思想是高于普通營銷一個層次的。榮老師結合本書總結一下，如果德魯克給大家講營銷課，他會講什么。我認為就以下這七個主題就ok了。

*課：從客戶出發
 

德魯克曾經寫到，企業的宗旨就是創造客戶，企業有且只有兩個基本職能，即營銷和創新。營銷和創新創造產出，其它一切環節只能算作投入。

營銷不同于銷售，銷售是說服潛在的用戶去購買已經存在的、推銷者擁有的產品；營銷則是先去發現潛在客戶需求，然后著手制造或開發相應的產品。二者之間不具有互補性而具有互斥性。

營銷則是全局性的事情，必須從zui終結果的角度看，也就是必須從客戶角度來看。因此，企業的所有部門都必須想著營銷，承擔起營銷責任。

所以，德魯克說，企業只有兩個基本職能，即營銷和創新！后來他又進一步指出：“營銷與創新是任何一個組織在設定目標時必須考慮的基本方面，只有這兩個方面才能使企業獲得產出。顧客付款購買的也是企業在這兩個方面的業績與貢獻。”

第二課：營銷是一個組織的承諾或價值觀

榮老師在多次培訓課上，都提到一個觀點：營銷的zui高境界是價值觀營銷。多數企業只會把營銷當做一個職能，但德魯克卻把營銷上升到整個組織層面。他在《管理的實踐》一書中，德魯克這樣評價營銷：“它囊括了一切業務。從zui終結果來看，也就是從客戶的角度來看，一個企業要做的事情只有營銷。因此，企業的各個部門都應該關注營銷，負責營銷。”而且在《你必須向你的組織提出的5個問題》這本書中，德魯克提出了5個問題：

我們的使命是什么？
我們的客戶是誰？
我們的客戶注重什么樣的價值？
我們當前做得怎么樣？
我們的計劃是什么？

這5個問題的任何一個都直接或間接地跟營銷有關。

第三課：在整個組織內部內化營銷理念
 

結合第二課我們提到，營銷是一個組織的承諾，那這個組織承諾不內化給自己員工的話，那么，你憑什么讓顧客相信你的企業、你的員工以及你的產品。

所以，首先要搞定自己的員工，怎么搞定呢？你必須知道員工對公司的期望排序，然后讓員工爽，員工爽了才更容易認同組織。

員工對公司的期望如果由高到低排序的話，應該是這樣：

1. 與尊重自己的人一起工作；
2. 工作要有趣；
3. 做得好的地方能得到認可；
4. 有機會提高技能；
5. 如果你對如何把工作做得更好有想法，要有人聽；
6. 有機會讓自己思考問題，而不是被動地執行命令；
7. 能看到自己的工作帶來的zui后結果；
8. 要效率高
9. 工作內容不能太簡單；
10. 要消息靈通，知道目前發生了什么事；
11. 工作要能給人安全感；
12. 薪酬高；
13. 福利好。
 

看到沒，薪酬和福利排在zui后，這就說明，只玩錢或者只靠錢是難以捕獲員工心靈的。不能夠心有所屬，不能夠心之所向，整個組織就難以眾志成城、無往不利。

第四課：創新要有結構
 

沒事就能蹦出一個點子，這種創新的效能是有限的。zui牛逼的創新是結構性創新。這句話反說也行。就是偉大的創新要有結構，尤其對一個組織。那么組織創新只要記住這幾句話就OK了：

1、源頭創新：7個創新之源頭：

①意料之外的事情：不要忽略或者厭惡發生在身邊超出預期的事情；
②不一致的事情：背離初衷的結果不是壞事；
③進程需要：需要什么，就努力去做，直至實現目標；
④產業結構與市場結構：隨時保持關注、不斷嘗試改變或利用；
⑤人口學特征變化；
⑥觀念的變化：我們看事情的視角是至關重要的；
⑦新知識：一種新知識從出現到創新，總是需要很多年，有時候需要十幾年甚至更久。

2、創新規則：系統性創新規則，總結為5為3不為：
 

五為是：①先著眼于自己享有哪些機遇，而不是面臨哪些障礙；②多看多問多聽；③堅持簡潔；④從小處著手而非大處；⑤瞄準地位；

三不為是：①不要自作聰明（簡單問題復雜化）；②不要一次就想出太多創新（每一次針對具體問題進行創新）；③不要試圖為了解決未來的問題而創新，要為解決當下的問題而創新。

3、創業式營銷4類：

① 主導一個市場或新產業；
②開發當前未得到充分服務的市場；
③發現并占領專門化的“小生境”（蘊含豐富市場機會但規模不大，別人不做的產品或服務）；
④改變一個產品、市場或產業的經濟特征。
 

與不善于創新的人相比，創新者能從系統性的角度去審視在別人看來是互不相關的、孤立的元素。這里的系統性其實就是一個結構。

第五課：超越贏利的組織意識

只為贏利的營銷，zui后很快就會玩完。一個企業必須有超越贏利的組織意識。
 

企業的目標是取得適度的贏利，既能實現自身的成功，又對社會有益。利潤就像是血液和氧氣，對企業無比重要，但一味地追求，只會產生很多問題。

德魯克說：一個企業的贏利（而非贏利zui大化）對社會的重要性，要超出對企業的重要性。
 

贏利只是達到目的的一種方式，而任何企業的zui終宗旨就是創造客戶。為了創造顧客，有一句話，我們需要記住：理解客戶比量化分析更重要。

很多企業總想通過量化分析評判孰對孰錯，其實在客戶層面，感覺有時更為重要。

我們必須要站在長期創造客戶這個角度出發，形成創造客戶的組織意識。
 

當缺乏組織意識，zui后就會喪失客戶。很多情況下，一些業務之所以失敗，并不是因為產品差，而是因為從客戶的角度看，提供這些產品的人沒有提供足夠的服務。

第六課：維系組織營銷力的力量

維系組織營銷力，看兩個對象。一個是領導，一個團隊。領導講究領導力8原則：

保持的正直；
了解你的下屬；
公開表達你的預期；
表現出非凡的獻身精神；
期待積極的結果；
照顧好你接觸到的人；
先盡義務，后謀私利； 
到工作一線去。

組織講究三力：1. 實力：所占資源的多寡； 2. 心力：知識和智商； 3. 德力：態度和精神價值。

第七課：面向外部，把握時機
 

創造未來，就是要向窗外看看，分析所見到的事情，并采取相應的行動。研究外部環境并獲得外部信息比獲取內部信息更重要，原因就是潛在客戶比現有客戶多得多，如果注重研究外部環境，才有可能贏取更多的客戶。

這個時候，必須懂得當機立斷。舍棄與創新必須同時進行，但不能倉促，必須系統推進。舍棄必須從反思開始。不斷定期問自己：如果我過去沒有這么做，現在會這么做嗎？很多情況下，時機不是一切，它就是*。

當時機喪失了，組織的營銷也就毫無價值了，柯達、諾基亞營銷不可謂不好，但是時機沒了，一切都煙消云散了。